Советский рекламный плакат

• Текст:Воля Николаевич Ляхов
  2 июля 2021
• Добавить в кабинетДобавлено в кабинет

Малочисленность специалистов, имеющих яс­ное представление о целях и средствах советской рекламы, в государственных организаци­ях приводила нередко к тому, что рекламное дело оказывалось в случайных руках, и личный вкус, далеко не всегда безупречный, администратора-заказчика начинал оказывать решающее воздействие на подбор художников, на форми­рование стилевых черт советской рекламы, осо­бенно рекламного плаката для промышленнос­ти и торговли. С уходом из этой области та­ких мастеров, как В. Маяковский, А. Родчен­ко, А. Лавинский. А. Левин (Агитреклама), померкло своеобразие советской рекламной графики. Поиски нового стиля велись рядом молодых художников, таких, как, например. А. Побединский, которые, используя некоторые стилевые приемы немецкой и английской гра­фики, стремились к сюжетно-тематическому решению, отражающему особенности складыва­ющегося социалистического быта. 

А.М. Зеленский. Киноплакат, 1936

Отсюда силь­ная акцентировка в тексте таких актуальных для того времени моментов, как экономич­ность, научная обоснованность пищевого рациона и т. д. Это направление советской рекла­мы, опирающейся на ясный функциональный «просветительский» подход, к сожалению, не получило дальнейшего массового развития, как следовало того ожидать. Оно постепенно от­теснилось на второй план рекламой, которая, не обладая силой «разъясняющего», пропаган­дистского воздействия, апеллировала непосред­ственно к чувственным реакциям покупателя, соблазняющегося заманчивой свежестью искус­но нарисованных фруктов, икры, мороженого или получающего заряд хорошего настроения от созерцания приятных лиц соотечественников, призывающих есть мороженое или пользовать­ся зубной пастой «Санит» и т. д.

А.П. Бельский. Киноплакат, 1934

Нет нужды доказывать, что реклама этого ти­па не требовала от мастера ни большого творческого напряжения в поисках образного ре­шения темы, ни художественной одаренности. Вместо них на первый план выдвинулись дру­гие качества — умение максимально точно, до иллюзорности, передать внешний вид и мате­риал рекламируемого объекта, будь это элек­трическая лампочка для рекламы «Техиоэкспорт» или ветка с мандаринами. На какое-то время последователи этого направления весьма усердно шли за массовой американской рекламой, адресованной к вкусу среднего амери­канца.

В конце 30-х годов промышленная и торговая реклама переживала глубокий кризис. Постоян­но раздавались голоса о том, что в нашей стране реклама как продукт конкурентной борьбы буржуазного общества не нужна, что если и нужна реклама, то только внешнеторго­вая и т. п. Это мнение, распространившись, привело к печальным последствиям, сказав­шимся, как мы увидим, впоследствии.

Несколько иначе обстояло дело в области культуры. Здесь печатная реклама, имевшая четкие функциональные задачи — пропаганди­ровать деятельность издательств, газет, кино, театров, выставок и т. д., по-прежнему нахо­дила признание как важнейшее средство информации. Издательства и редакции, имеющие возможность пригласить художников высокого профессионального уровня, вплоть до самой войны выпускали интересные по композиции и манере исполнения плакаты, призывающие под­писываться на газеты, журналы, рекламирую­щие новые книги, книжные выставки и т. д. Однако художественный облик этих плакатов быстро менялся. Мало-помалу былая острота плакатной формы смягчалась, стали широко применяться в плакате принципы станковой композиции, манера исполнения также все бо­лее склонялась к традициям станковой графи­ки и даже живописи.

А.П. Бельский. Киноплакат, 1938

Еще более заметным этот процесс «станковизации» плакатной рекламы был в кино. Кинореклама долгие годы оставалась областью наи­более массового использования средств печатной графики. Господствующей формой здесь был листовой плакат, предназначенный для уличной расклейки. Как известно. 20-е годы создали славу нашему рекламному киноплакату, и в основе его успехов была острая пуб­лицистичность, благодаря которой идея филь­ма, трактованная в зримом образе, станови­лась очень конкретной, порой однозначной до прямолинейности. Но при этом художники стремились найти интересный, новый художест­венный ход вплоть до трюка, до аттракциона, чтобы заставить зрителя запомнить плакатный образ как своеобразный ключ, эпиграф к по­ниманию фильма. В 30-е годы позиция худож­ников киноплаката сильно изменилась. Попу­лярные в ту пору мастера А. и Б. Зеленские, М. Длугач, В. Климашин, А. Бельский и дру­гие стали работать иначе, акцентируя внимание зрителя не столько на идее, сколько на сюжете фильма, на образах его героев. Отсю­да пошла столь характерная для 30-х — 50-х годов иллюстративность, тяга к станковой за­вершенности плакатной композиции, неприятие условного метафорического языка киноплаката, якобы противоречащего реалистическим прин­ципам. 

В.Ф. Рындин. Театральная афиша, 1934

Однако рядом с этим господствующим направлением в советском киноплакате можно увидеть и другие направления, представляю­щие собой попытку найти новые подходы к за­дачам рекламы кинофильма. Сюда можно от­нести некоторые поздние работы В. Стенберга, Н. Прусакова, Н. Хомова и других. Наиболее интересным явлением в рекламном плакате предвоенного периода были, как ни странно на первый взгляд, работы художников, не занимающихся постоянно плакатным искус­ством. Некоторые из них такие, как Н. Аки­мов, В. Козлинский, Ю. Пименов, В. Рындин, работая над театральными постановками как декораторы, время от времени делали афиши к своим спектаклям, полагаясь здесь не на сложившиеся традиции, а на свое художественное чутье и творческую инициативу. Вот эти-то листы и оказываются сегодня наиболее интересными. Все они очень разные по творческим подходам, по пониманию образности, по ма­нере исполнения. Но именно это и подкупает — плакат становится ярким свидетельством лич­ного отношения художника к спектаклю, на который он приглашает зрителя. И в личной оценке — ядро художественной ценности работ, неизмеримо возвышающихся над среднеблагополучным уровнем зрелищной рекламы пред­военного периода.

Однако, как бы то ни было, предвоенный кино­плакат в целом был очень характерным для своего времени явлением и выражал достаточ­но полно как социально-исторические, так и художественные особенности переживаемого периода. Вместе с киноискусством того времени киноплакат представляет целую галерею образов своих современников — советских лю­дей 30-х годов, людей, верящих в историчес­кую миссию своей страны и готовых к самым суровым испытаниям во имя правоты дела, которому они служат.

1941-й год стал первым годом в этих ис­пытаниях. Начавшаяся Великая Отечественная война поставила страну перед необходимо­стью всеми силами, до предела ограничив свои бытовые потребности, сражаться на фронте и трудиться в тылу. В этих условиях, конечно, не могла идти речь о развитии рек­ламного дела. Антифашистская пропаганда и агитация стали главной точкой приложе­ния сил, всех художников, и в том числе мастеров рекламного плаката. Время сохрани­ло очень немного образцов, которые в пол­ной мере могут быть причислены к жанру рекламного плаката. В основном — это пла­каты, сделанные для кинофильмов. Они не всег­да высоки по художественным качествам, пло­хо отпечатаны, но несмотря на это, они не мо­гут не вызвать к себе уважения как докумен­ты отечественной истории. 

Среди этих плака­тов хочется отметить работу Кукрыниксов, их небольшой плакат к фильму «Новые похожде­ния Швейка». Образ Швейка, традиционный для советского театра и кино, хорошо понятый художниками (вспомним афиши Н. Радлова), принятый миллионами зрителей, здесь обрел новую окраску боевую, антифашистскую, ост­росатирическую. Киноплакат встал вровень с политическим плакатом. Следует заметить, что Кукрыниксы, работавшие во время войны очень много, не упускали случая для приме­нения своего оружия сатириков. В эти годы они сделали серию оберток для махорки, пре­вратив традиционную упаковку в маленький политический плакат.

Кукрыниксы. Киноплакат, 1943

Период послевоенного восстановления народ­ного хозяйства, потребовавший огромного на­пряжения сил всей страны, характерен в облас­ти рекламной и промышленной графики срав­нительно малыми успехами. В эти годы как будто не ощущалось острой потребности в про­паганде товаров путем их рекламирования. Поэтому считалось нецелесообразным тратить деньги и материалы на повышение эстетичес­кого качества упаковок, этикеток товаров ши­рокого потребления и т. д. Нужно было как можно скорее ликвидировать острый дефицит в производстве этих товаров. Но при этом не учитывалось, что, например, в формировании ассортимента, отвечающего нуждам широких слоев народа, реклама, умно и тактично по­строенная, могла явиться очень важным сред­ством стимулирования промышленного разви­тия и вместе с тем средством воспитания куль­турных и эстетических запросов трудящихся.

Однако в первое послевоенное десятилетие внутренний рынок страны жил по сути дела без рекламы. Естественным следствием этого было отсутствие в стране, вплоть до середины 50-х годов, сильных профессиональных коллек­тивов, занимающихся рекламой и промышлен­ной графикой. Ни одно учебное заведение не готовило специалистов для творческой деятель­ности в этой области. На чрезвычайно низком уровне находилась полиграфия, выполнявшая заказы по печати рекламных изданий, в основ­ном этикеток, бланков и т. д.

М.О. Длугач. Киноплакат, 1943

Несколько благополучнее обстояло дело с внешнеторговой рекламой. Она была сосредоточена во Всесоюзной торговой палате, и ею занимались опытные и мастеровитые художни­ки. Виртуозно владея техникой и приемами композиций, они стремились к убедительному и красноречивому показу «товарных качеств» рекламируемых изделий, продуктов питания и т. д. Нередко художники вступали в весьма успешное соревнование с цветной фотографией (художники С. Сахаров, В. Климашин и дру­гие), которой в нашей стране в ту пору почти не было. Привыкший к такому методу рекла­мирования западный покупатель с доверием относился к советской рекламе, к нашим экс­портным товарам, упакованным в добротно оформленные банки и коробки — вроде всем из­вестных банок с черной икрой и крабами.

Относительно высокий профессиональный уро­вень сохранился и в области зрелищной рекла­мы,  где была налицо потребность в активной пропаганде фильмов, спектаклей, выставок. Профессиональные кадры художников-плакатистов старшего поколения (Я. Руклевский, С. Дацкевич, М. Хазановский, В. Кононов и другие) много и серьезно работали в кинорекламе, следуя сложившейся до войны творчес­кой концепции «плаката-картины». В русле той концепции сформировались основные сти­листические особенности киноплаката конца 40-х — 50-х годов, отражающие упрощенное представление о реалистическом образе. Оно сводилось по сути дела к утверждению внеш­него правдоподобия в изображении героев фильма, в подборе для композиции наиболее броских моментов киноповествования. Постро­енные на этой узкой творческой платформе, киноплакаты, очень мастеровито сделанные, тем не менее были похожи друг на друга, и художникам редко удавалось создать что-то впечатляющее острой мыслью, свежестью образного языка. Аналогичное положение было и в театральной рекламе, и в рекламе для цир­ка. Интересно, что здесь особенно долго сохра­нялась традиция показа циркового аттракцио­на как некоего ярмарочного представления со сногсшибательными чудесами, с богатырскими подвигами и т. д. И это в ту пору было не стилизацией, а скорее проявлением наивно ремесленного отношения художников и к цир­ку, и к цирковой рекламе, которое складыва­лось с незапамятных времен.

И. Буланов. Цирковая афиша, 1954

Середина пятидесятых годов стала рубежом, который означает в прикладной графике, как и в других областях искусства, переход на но­вые творческие позиции, значительно более широкие и верные, чем те, на которых стояли многие художники в первое послевоенное де­сятилетие. Этот факт объясняется известными причинами общего и частного характера. Вступившая на путь бурного развития страна освобождалась в это время от многих послед­ствий культа личности и открывала перед со­бой новые творческие горизонты. Они обозна­чались буквально в любой области искусства.

Продолжение статьи читайте в книге «Советский рекламный плакат».