Оформление магазинов на Западе

П. Тольцинер писал о том, что оформлению магазинов в капиталистических странах в 30-е годы XX века уделялось значительное внимание. Только магазин, правильно организовавший выставку и продажу товаров, а также свое оформление, успешен среди покупателей. Специализированные магазины нуждаются в различном подходе в зависимости от предлагаемых ими товаров и категории покупателей, которую они хотят привлечь. Владельцы магазинов часто не считаются ни с фасадом дома, ни с соседними зданиями, так как единственная его цель — выделить свой магазин из массы соседних, что приводит к большому архитектурному разнообразию, а попытки создать целостное оформление торговой улицы, за редкими исключениями, не выходят за пределы проектов и пожеланий.

Продолжая серию еженедельных публикаций из библиотечных изданий по архитектуре, искусству и дизайну ХХ века на сайте издательства TATLIN, мы публикуем фрагмент статьи из журнала «Архитектура за рубежом», изданном в 1936 году.

В капиталистических странах оформление магазинов является одним из видов рекламы. Только такой магазин, который правильно организовал выставку товаров, самую продажу и имеет соответственное оформление, пользуется успехом среди покупателей. Этим самым очерчена задача архитектора в области строительства торговых помещении на Западе.

Говоря о магазине, как о помещении для розничной торговли, следует делать различие между специализированными магазинами и универсальными: задачи как внутреннего, так и внешнего оформления их различны.

Здесь мы рассмотрим лишь проблему оформления специализированных магазинов, оставив в стороне вопросы, связанные со строительством универмагов.

Магазин обувной фабрики Bat’a в Чехословакии. Наружный вид

В типах специализированных магазинов существует очень большое разнообразие, начиная от крупного торгового дома специаль­ных товаров и до небольшого киоска.

Помимо того, в каждой типовой группе возможно множество вариантов, в зависимости от тех требований, которым должен отвечать данный магазин. Ведь очевидно, что такие различные товары, как автомобили, пищевые продукты или парфюмерия, требуют различного подхода и со стороны организации помещения, и со стороны художественного оформления его. С другой стороны, по совершенно различным принципам организованы магазины, рассчитанные на прихотливого покупателя, и магазины для покупа­теля массового. Магазин первого рода предоставляет своему покупателю максимальные удобства. Он часто бывает оформлен в виде салона, где создана чрезвычайно приятная атмосфера для покупателя, куда приносятся образцы товаров, между тем как вся масса товаров находится в особом помещении.

Но и магазины для массового покупателя тоже бывают очень разнообразны. Некоторые из них, как например обувные магазины потребительских обществ в Швеции, в которых товар расположен там же, где идет продажа, все же предоставляют покупателям определенные удобства, а в архитектурном отношении неплохо продуманы. В торговых же помещениях треста покупатель, правда, обставлен всевозможными удобствами, но большой заботы об архитектурном оформлении здесь не чувствуется.

Оформление входа в «Индантренхаус» в Кёльне. Перекрытая ниша глубиной в 4 м и отдельно поставленные витрины

Во всяком случае все элементы оформления магазина — витрина, выставка в окне, рекламные надписи, освещение, детали вывесок и оборудования, наконец, самые разме­ры магазина — зависят не только от рода товаров, но и от категории покупателей, ко­торых данный магазин хочет привлечь.

Но если в строительстве магазинов на Западе заметно большое стремление к тому, чтобы предоставить возможно больше удобств покупателю, то мы тщетно стали бы искать такого же отношения к продавцу. Даже в лучших магазинах, где для продавца хо­рошо организовано рабочее место, редко можно найти помещение для хранения его платья, умывальную, комнату для отдыха, словом, все то, что в наших условиях само собой разумеется.

В крупных городах магазины концентрируются на наиболее людных, так называемых торговых улицах; в иных случаях это проспекты с широкими тротуарами, отделенными от мостовой древесными насаждениями, иногда же — неудобные, узкие, кривые улицы, возникшие в результате хаотического, непланового развития города. К чему приводит борьба владельцев отдельных магазинов за эффектную рекламу, видно на примере главной торговой улицы в Кёльне. Владелец магазина, при внешнем архитектурном оформлении его, не считается ни с фасадом дома, ни с соседними зданиями, ибо един­ственная его цель — резко выделить свой магазин из массы соседних.

Попытки создать целостное оформление торговой улицы, за редкими исключениями, не выходят за пределы проектов и пожеланий. Если при развитии крупного города пе­ремещаются центры наиболее сильного движения, то вслед за этим начинается также и перемещение магазинов. Так случилось, например, в Берлине с Фридрихштрассе, которая отчасти потеряла свое значение торговой улицы, а магазины начали постепенно переноситься на Курфюрстендамм, ранее занятую исключительно жилыми домами. Полоса зеленых насаждений между тротуаром и домами, служившая хорошей защитой домов от уличной пыли, превратилась в помеху, так как отделяет покупателя от магазина. Это вынуждает владельца магазина поднимать фасад его до третьего этажа, чтобы таким образом привлечь внимание прохожих, идущих по тротуару.

Внутренний вид обувного магазина Bat’a. По бедности архитектурного оформления магазин производит впечатление склада

Обращает на себя внимание предложение заменить зону зеленых насаждений рядом планомерно построенных рекламных витрин.

Стремление как можно больше приблизить товар к проходящей мимо публике приводит к тому, что, наряду с максимальным использованием фасада магазина для устройства выставок и витрин, устраивают витрины также у самого тротуара, а с другой стороны, предоставляется для уличного движения площадь самого торгового помещения.

Какое важное значение придается уличным витринам специализированного магазина в деле привлечения покупателей, видно на примере магазина готового дамского платья в Гамбурге, где угловое расположение использовано так, что две трети нижнего этажа отведены под пассаж и витрины.

Удачное решение — как в архитектурном смысле, так и в смысле рекламном — дано в оформлении входа в Indanthrenhaus в Кельне (архитекторы Рипхан и Грод). Перекрытая ниша глубиной в 4 м значительно увеличивает площадь оконной выставки и делает возможным устройство очень изящных витрин, доступных обозрению со всех сторон. Здесь также получилось удачное сочетание ниши и ее перекрытия с хорошо составленной рекламной надписью. Если по недостатку места устройство пассажа или ниши невозможно, то перед витриной устраивают навес, который защищает прохожих от дождя и, таким образом, способствует рассматриванию витрины. Удобно использовать навесы также для целей освещения и для надписей, а в соединении с жалюзи они представляют хорошую защиту и от солнца.

Типовые американские стандартные размеры для магазинов готового платья и белья. На схеме указаны точные размеры предметов оборудования с учетом удобного обслуживания

С концентрацией промышленности и созданием центральных торговых организации возник особый тип филиальных специализи­рованных магазинов — филиалов крупной фирмы, со свойственным только им унифицированным оформлением. Такие единообразно оформленные магазины на Западе встречаются на отдельных улицах, в отдельных кварталах города и даже по всей стране. Показанным примером может служить один из многочисленных, оборудованных для массовой продажи, магазинов чешского обуви треста Батя.

Наряду с этим магазином мы приводим образцы обувных магазинов шведских потребительских обществ, предназначенных также для массовой продажи, но архитектурно хорошо оформленных, и, наконец, пример роскошного салона обуви в Париже. Таким образом, можно иметь перед глазами все самые характерные типы магазинов в одной и той же отрасли торговли.

Массовый товар треста Батя рассчитан на самые широкие слои покупателей, которые могут найти в магазинах треста все, что требуется для ухода за ногами. После спе­циального врачебного осмотра покупатель может получить этот уход в особых кабинетах для педикюра, затем он может купить здесь всякого рода обувь вместе со всевозможными кремами для чистки ее, а также отремонтировать старую обувь и приобрести любой сорт носок и чулок.

Сад-кафе

Фасад торговых филиалов треста носит строго деловой характер. В окнах первого этажа выставлены важнейшие модели с обозначением цен. Максимальные оконные проемы верхних этажей освещают торговые помещения. Остальная часть фасада используется для рекламных надписей, и так как все магазины Батя оформлены одинаково, то фасад их стал как бы архитектурным символом этого обувного треста и сам по себе является рекламой для него. Особенно сильное впечатление фасад производит, когда сквозь просторные окна открывается вид на всю освещенную внутренность магазина. Центральная застекленная лестница ведет в отделы для мужской, дамской и детской обу­ви, расположенные каждый в другом этаже. В витринах и на подставках выставлены об­разцы обуви. Около полок с товарами тянутся длинные ряды стульев, предназначенных для покупателей. Параллельно им идет ряд кабин для педикюра.

Таким образом, в одном и том же помещении расположены и склад обуви, и стулья для обслуживания покупателей, и кабины для педикюра. В общем, получается впечатление, что товар продается в самом товарном складе. Здесь нет даже попытки пространственного оформления. И внутренний вид магазина еще больше, чем фасад подчеркивает, что рекламный лозунг торгового мира на Западе — «обслуживание по­купателя» — на самом деле имеет целью организовать продажу с наименьшими уси­лиями.

Внутреннее устройство магазина в Alosjö. Видны три отделения. На первом плане красиво оформлены стойки для фруктов. В середине направо расставлены консервы

Обувной магазин шведских потребительских обществ меньше по размерам, чем магазины треста Батя. И здесь также продажа и товарный склад сосредоточены в одном помещении, но архитектор сумел в этих условиях найти правильное архитектурное оформление торгового помещения: подставки для моделей, сиденья для покупателей и система освещения создают для посетителя приятную атмосферу.

В совсем иных условиях создавался роскошный салон обуви в Париже, в специали­зированном магазине обуви Пинэ (архитекторы Сю и Map). В высоком, художественно оформленном зале непринужденно разбросаны мягкие удобные кресла в ожидании требовательного покупателя. Склада товара здесь не видно.

Весьма интересно оформлен магазин крупной автомобильной фирмы Maison de vente Marboeuf в Париже (архитекторы А. Лапрад и Е.Л. Базен). Проектирование магазина в виде большого холла имело целью, с одной стороны, показать проходящей мимо публике обилие машин, а с другой — создать оригинальное архитектурное решение, которое стало экономически и технически возможным только потому, что к холлу непосредственно примыкают большой гараж и школа шоферов. Как видно из плана и разреза, все открытые галлереи торгового помещения — от второго до шестого этажа — находятся на одном уровне с соответствующими этажами гаража и непосредственно сообщаются с ними. Внутренность холла открывается на улицу через застекленную стену в 19 м ширины и 21 м высоты. Зритель видит необыкновенно большое количество машин, расположенных в шести этажах. Это зрелище особенно эффектно при вечернем освещении. Наряду с интересным планом и не менее интересным вертикальным решением заслужи­вает внимания также отделка пола в первом этаже. Однако профили цокольной плиты и перил оформлены грубо.

Магазин потребительского общества в Стокгольме. Внутренний вид одного из отделений. Кондитерские изделия и фрукты / То же. Колбасное отделение магазина

Если магазины торгового дома Батя представляют собой удобный тип магазина для массовой продажи, то магазин американского торгового дома Голлендер и К представ­ляет совершеннейший тип магазина-салона. В данном случае владелец роскошного дамского салона, имеющий дело с публикой, привыкшей к особому комфорту, должен был проявить исключительное внимание к своим покупателям и предоставить им максимальные удобства.

Исчезли признаки обычного торгового помещения: прилавок не отделяет покупателя от продавца, отсутствует склад товаров, немногие модели, выставленные в нишах и витринах, не нарушают уюта роскошного салона. Продавец приносит требуемые покупателем предметы из другого помещения.

Хотя вход в салон с улицы заметно сужен из-за необходимости устроить специальный выход для служебного персонала и запасную дверь на случай пожара, все же заметно стремление сохранить непосредственную связь между улицей и пространством торгового помещения, которое видно с улицы через две оконные витрины и стеклянные двери. Оригинальное впечатление производят различные уровни основании оконных витрин. Справа от входа виден маленький салон дамских сумок, слева — круглая витрина открывает вид в зал парфюмерии. Следы системы прилавков заметны лишь в первом этаже, в связи с характером предлагаемого здесь товара. Следует отметить удачное в архитектурном смысле разделение помещения и прикрытый вход в товарный склад. На шестом этаже, в отделении готового дамского платья, вокруг места, где демонстрируются модели, свободно расставлено несколько кресел.

Салон готового дамского платья в 6-м этаже. Свободная группировка мебели вокруг места показа товаров / Вид в салон дамских сумочек

Очень интересно устроен восьмой этаж, где при помощи ширм и оригинального рас­положения мебели достигнута приятная пространственная перспектива. В этом смысле удачна разбивка на различные отделы: к отделениям для продажи примыкают помещения для хранения товара и комнаты для примерки. В то время как последние, расположенные со стороны улицы, имеют дневной свет, все основные залы, как вообще все помещения, где идет продажа, пользуются искусственным светом.

В качестве образца оформления продуктовых магазинов на Западе могут быть взяты магазины шведских потребительских обществ — крупнейшей организации производственного и торгового характера, имеющей свои филиалы чуть ли не во всех городах и селах Швеции (там, где постоянные торговые точки нерентабельны, они заменяются магазинами-автомобилями). В центральном архитектурном бюро, под руководством Эскил Сундаля, проводится систематическое изучение вопросов строительства продуктовых магазинов, которые проектируются и устраиваются по одному и тому же образцу, с широким применением типизации их. Магазины шведских обществ интересны особенно потому, что на их примере можно видеть результаты централизованного проектирования. Городские магазины большей частью помещаются во вновь выстроенных домах, незаметно сливаясь с общей композицией дома. Большие стекла витрин непосредственно соединяют магазин с улицей. Светлый, опрятный магазин, с заманчиво разложенными для продажи съестными продуктами, сильнее привлекает публику и более соответствует требованиям гигиены, нежели закрытая уличная витрина, независимо от того, разложены ли там настоящие продукты или бутафорские экспонаты. К тому же закрытая витрина затемняет столь нужный для этого рода магазинов дневной свет.

Во всех филиалах проведено четкое раз­деление на отделы кондитерских, фруктовых, колониальных, молочных и мясных то­варов. Фрукты висят на стене или на стойках, в корзинах, сплетенных из ивовых прутьев. Это решение свидетельствует о тонком чутье архитектора, который оформляет выставку товаров при помощи соответствующего их характеру материала.

Внутренний вид гаража Марбеф

Нужно отметить диференцированный подход в кондитерском отделе. Печенье, изго­товленное механическим способом, сохраняется в открытых стандартных коробках, которые вкладываются в специальные ящики под стеклом, так что покупатель может удобно выбрать себе любой из сортов. Иначе устроено оформление витрины для печенья, изготовленного ручным способом.

Ряд стеклянных ваз над ящиками с печеньем дает возможность покупателю удобно рассмотреть товар и вместе с тем позволяет продавцу легко брать его оттуда. Товары, которые покупатель выбирает себе сам, расположены в легко обозримом виде непосредственно перед его глазами. Продавец достает их по указаниям покупателя. Стандартные продукты, например, крупа, растительное масло и колониальные товары, лежат в оригинальной фабричной упаковке на полках у задней стены магазина.

Стремление к индивидуализированному обслуживанию покупателя особенно ясно вы­ражено в устройстве отделения колбасных товаров. Здесь следует также отметить хорошо организованное рабочее место для продавца: на прилавке расположена витрина из металла и стекла, разделенная на отдельные ниши так, чтобы в каждой нише покупатель мог быть внимательно обслужен своим продавцом. Жареная птица и говядина выставлены на блюдах в витринах. Колбаса находится на полках и стеллажах у стены, вблизи от продавца, чтобы он мог непосредственно брать ее оттуда. Застекление нижней части витрин и конструкция табуреток вряд ли оправдывают себя. Следует обратить внимание на соффитовое освещение витрин.

В связи с все большим развитием торговли в наших колхозах и необходимостью строить там новые магазины, для нас особенно ценны отдельные положительные примеры строительства магазинов шведских потребительских обществ на селе. В большинстве случаев и форма дома и строительный материал отличаются своеобразием, проблема постройки разрешена индивидуально, она не диссонирует с характером местности. Приводим снимки одного такого здания со сто­роны фасада и в разрезе.

Магазин имеет три отделения, каждое со своим входом: молочный, предметов широкого потребления и мясной. Склады товаров на текущий день и погрузочные площадки расположены подле магазинного коридора. Лестница ведет в погреб, разделенный на две части — хозяйственную и складскую. Хозяйственный погреб с прачечной, котельной и складом угля имеет еще один ход снаружи. В складском погребе устроены отделы для сельдей, для копченых мясных товаров и холодильники. В верхнем этаже одной половины дома расположены квартиры для заведующего и его помощника.

Поскольку мы ставим перед собой задачу создать единое комплексное оформление наших городов, малые формы киосков также при­обретают для нас существенное значение. Из огромного количества существующих на Западе разнообразных типов киосков приведем лишь два совершенно различных примера.

Павильон в Гамбурге разрешает важную проблему оформления мест для ожидания трамвая, троллейбуса и т.д. Сбоку центрального помещения для ожидания пассажиров расположены два магазина. Изолированные лестницы ведут вниз, в уборные. Конструкция павильона из железобетона.

Приводим тип временного киоска, интересный не столько с точки зрения внешнего оформления, сколько со стороны функциональной и конструктивной проработки. Этот киоск, с внутренней площадью на 2 X 3 м, представляет собой рабочее место на 4 человека и обслуживает сад-кафе на 400 человек.

У самой стойки для выдачи помещен шкаф с мороженым, слева — «холодные блюда» с холодильником, направо от стойки — «горячая кухня» с аппаратом для варки кофе, автоматом-кипятильником и с конфоркой для варки. На задней стенке — мойка, куда грязная посуда попадает через выдвижное окно входной двери. Интересны жалюзи, защищающие от солнца, и приспособление, предохраняющее киоск от взлома злоумышленниками. Летом крыша киоска может быть целиком снята. Киоск разнимается на части и на зиму складывается. Бетонный цоколь не только облегчает монтаж киоска, но и способствует солидному впечатлению, которое он производит.

Существенным моментом в строительстве магазинов на Западе является нормирование и стандартизация, которые охватывают все, начиная от отдельных элементов обору­дования и их расположения до общих размеров магазинов. Особенно много сделано в этом отноше­нии в Америке и Германии. Только знакомство с этим опытом и умелое использование стандартных деталей, нужных для строительства магазинов, могут обеспечить рациональное проектирование торговых помещений.

Вопросы нормирования и стандартизации должны быть обсуждены совместно с другими специальными вопросами, как например: освещение, вентиляция, отопление, противо­пожарные мероприятия, приспособления для защиты от солнечного света, а также специальные конструкции витрин и т.д.

Статьи из этого номера:
Подписка на журнал
  • Поделиться ссылкой:
  • Подписаться на рассылку
    о новостях и событиях: