Двести лет печатной рекламы

• Текст:
  26 декабря 2025
• Добавить в кабинетДобавлено в кабинет

Первым опытом рекламного дела в США считаются афиши магазина тканей «Джеймс Уокер» в Нью-Йорке, которые в 1790 году развешивались по городу и сообщали о видах и сортах полученной мануфактуры. Владелец магазина уже знал, что развешивать афиши нужно в местах скопления народа. Афиша была размером с газетную страницу и печаталась в газетной типографии. Первое профессиональное рекламное бюро было открыто только в 1841 году в Филадельфии, инициатором рекламного бизнеса был В. Палмер.

«РАСПРОСТРАНЕНИЕ НЕДОРОГИХ ФАСОВАННЫХ ТОВАРОВ БЫЛО ОДНИМ ИЗ ГЛАВНЫХ ФАКТОРОВ, СПОСОБСТВОВАВШИХ РАЗВИТИЮ НАСЫЩЕННОГО РЕКЛАМОЙ СТИЛЯ ЖИЗНИ»

Короче, когда стало что рекламировать — реклама расцвела. В списке первых объектов рекламы сплошь недорогие общедоступные товары, которые нужно было не столько навязывать потребителю, сколько продвигать к нему. Реклама с самого начала становилась демократичным видом социальной информации, использовавшей в своих целях художественные стереотипы обыденного сознания. Вот что «навязывалось» простому американцу еще в конце XIX века: готовое тесто для булочек и кондитерских изделий, овсяные и другие сухие каши для завтраков, консервированные супы и другие виды готового питания, моющие средства, зубные щетки, зубная паста и другие средства ухода за полостью рта, табачные изделия, детское молочное питание, фотоаппараты и фотопринадлежности и многое, многое другое. Первые образцы рекламы этих изделий составили своего рода классику американского графического дизайна. За разрозненной рекламой отдельных товаров и услуг последовали формы концентрированной рекламы — появились журналы, в которых та или иная группа потребителей могла найти для себя все. Естественно, в первую очередь это были журналы для женщин и для мужчин. Рекламу для первых публиковал журнал «Ледис Хоум джорнэл», для вторых — «Сатердей ивнинг пост».

Ведущим лицом в американской рекламной практике стал дизайнер — координатор проекта, который выступал в роли посредника между рекламодателем и творческими работниками, поскольку владение рекламным менеджментом и владение техникой рекламного дела оказались трудносовместимыми занятиями. Тем более, что менеджеры рекламного дела быстро обнаружили, что профессия и ее достижения развиваются не линейно, а циклично, то есть имеют характер своеобразной моды. Крупным достижением рекламного дела XX века стало деление рекламы на «навязчивую» или «деловую» и на рекламу «вкрадчивую». В первом случае реклама заключалась в преувеличенном восхвалении товаров и услуг, во втором — ставка делалась на своего рода недоговоренности о достоинствах объекта. Вместо логики и принципа «почему именно» реклама ориентировалась на эмоциональный фактор, на обстоятельства восприятия текст с и переживания, на то, что профессионалы рекламы стали называть «атмосферой». Подобная реклама получила распространение в 20-е годы нашего века, когда на рынке появилось новое поколение товаров и услуг, а потребитель еще не был готов расстаться с теми вещами, что у него имелись, не был готов сменить стиль жизни.

В дальнейшем появился новый стиль рекламы, сочетавший «почему именно» и «атмосферу». Этот стиль оформился в конце 20-х годов, когда на рынке появились новые товары, требовавшие обращения к чувству практичности покупателя (отсюда «почему именно») и к общей заинтересованности. Любопытный прием американской рекламы, связанный с фактором времени: вначале товар рекламируется изображением с текстом («атмосфера» сочетается с «почему именно»), через некоторое время, иногда через несколько лет, его логикой исчезает, остается одно изображение, и люди продолжают покупать товар, ориентируясь на один только образ.

Надо сказать, что профессионалы американской рекламы никогда не были склонны связывать образ с одним только изображением. Наоборот, сочетание эффектного изображения и яркой, хорошо запоминающейся «словесной формулы» почиталось как признак хорошего профессионализма не только в рекламе, но и в дизайне вообще. Рэймонд Лоуи, которого мы больше знаем как промышленного дизайнера (в США его знают как дизайнера-графика, и как мастера рекламы), как-то сказал, что в мире существует два совершенных сосуда: яйцо и бутылка для «Кока-колы». Впрочем, афоризм Р. Лоуи относится к тому периоду рекламы, когда в нее был привнесен юмор.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ СИЛЬНЕЕ ОБЫЧНЫХ ДОВОДОВ, КАК ПЬЕСА ДОЛЖНА БЫТЬ ЯРЧЕ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ

Рекламный текст почти всегда занимал ведущее место в национальном графическом дизайне, что напрямую связано с высоким уровнем образованности населения и в целом — с интеллектуальным потенциалом страны. Культура работы с текстом — вообще одна из сильных сторон американского общества, а рекламный текст никогда не был продуктом экспромта, за ним всегда стояла аналитическая работа мысли. Пожалуй, одна из самых интересных историй связана с рекламой нового сорта мыла, выпущенного фирмой Proctor and Camble в 1882 году. Афоризм гласил: «Оно плавает». Это было действительно плавающее мыло, технология которого была создана по ошибке: раствор в чане мешали больше положенного и в нем образовались пузырьки, обеспечивающие плавучесть. Проблема была в том, что полученное по стандартной технологии мыло прекрасного белого цвета пользовалось не слишком большим успехом, хотя и выглядело куда лучше, чем распространенное тогда грубое мыло желтоватого цвета. Стоило указать публике на качество продукта, не имеющего прямого отношения к его назначению, как этот продукт пошел нарасхват.

Другая текстологическая история связана с рекламой фотоаппаратов. Еще в 1888 году продаже фотокамеры «Кодак» способствовал девиз «вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Представьте теперь проблемы фирмы Polaroid, которая в 1962 году выпустила на рынок камеру, немедленно выдававшую цветную фотографию. В течение нескольких лет аппарат расходился плохо. Покопались в причинах — оказалось дело в рекламе. Она подчеркивала техническое новаторство фотоаппарата, подробно объясняла принцип его работы и тем... отпугивала покупателей, которые делали вывод, что с камерой им будет трудно справиться. В новой рекламе были опущены все подробности и покупателю вполне «по-кодаковски» объяснялось, что, мол, нажмите кнопку и фотография готова!

Самые красивые рекламные тексты связаны все же с героем американской жизни — автомобилем. Сбыт шикарных «Роллс-Ройсов» в Америке был увеличен почти вдвое благодаря рекламному тексту, предложенному выдающимся профессионалом Д. Огилви (кстати, он англичанин), ключевая фраза которого гласила: «На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы». Это было в 1958 году.

Наиболее знаменитый за всю историю американской рекламы текст тоже связан с автомобилем и относится к 1914 году. Текст исполнен в стиле «атмосфера» и ничего не навязывает, не имеет собственной логики и, по существу, не является рекламой. Написан он был Т. Макманусом в связи с... недостатками нового 8-цилиндрового двигателя автомобиля «Кадиллак», к чему придрались конкуренты. Текст называется «Расплата за лидерство», марка автомобиля в нем вообще не упоминается, публиковался текст только один раз и тем не менее на сбыт «Кадиллака» он повлиял самым положительным образом. Приводим этот текст целиком, чтобы читатель получил представление о стиле «атмосфера», о многообразии рекламы.

«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравниться с ним только подтверждают его ведущую роль. Будучи не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко не звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни — живет».

«САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ ОТНОСИТЕЛЬНО ОГРОМНЫХ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ В НАШЕ ВРЕМЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО НИКТО ТОЧНО НЕ ЗНАЕТ, КАКАЯ ОТ НЕЕ ПОЛЬЗА»

Не все товары и услуги в Америке, как ни странно, рекламируются. Копировальная техника фирмы Xerox долгое время хорошо расходилась и без рекламы — настолько завораживающим был эффект новой технологии снятия копий с документов и текстов. Только в начале 80-годов, когда подобную технологию светокопирования освоили и другие, Xerox начала рекламировать свои машины. Тут важная деталь современной рыночной, в том числе рекламной практики — безупречные инновации, изделия, равных которым нет ни у кого, проходят к потребителю и без интенсивной рекламной кампании. Стиль жизни в развитых странах ныне таков, что «атмосфера» инноваций перевешивает на «почему именно» усовершенствований.

И сама величина астрономических расходов на рекламу (журнал сообщает, что в 1987 году сумма расходов на рекламу составила в стране 48,3 млрд, долл) свидетельствует, похоже, о том, что занятие это не сугубо коммерческое, связанное с прямым извлечением прибыли. Рискнем утверждать, что реклама существует как часть культурной среды Америки, как элемент американского стиля жизни, подпираемого огромным научно-техническим и производственным потенциалом. Этот потенциал просто не может нормально функционировать, не возводя в ранг культуры способности населения регулярно обновлять среду своего бытия.

Поэтому реклама, похоже, прежде всего выполняет социальную, визуально-языковую функцию, а уж потом несет какую-то прагматическую нагрузку. Для идеологов рекламы куда важнее уловить состояние населения, чем обеспечить сбыт конкретных, пусть и новых полезных изделий. Пойдем еще дальше и скажем, что реклама в США — что-то вроде «визуального воздуха», которым дышат постоянно и над свойствами которого задумываются только тогда, когда он в чем-то меняется. Потому собственно один из самых красивых и романтичных стилей американской рекламы называется «атмосферой».

Разные группы населения, обменивающиеся результатами своего труда, посредством рекламы как бы переговариваются образами, символами, стилями, лишенными строгой логики и схематизма. Забывать об этом — значит изначально лишаться верного понимания концепции и практики рекламы.

А еще юбилейные материалы содержат утверждение, что заявления об огромной эффективности рекламы обычно исходят от... ее противников. Тут тоже стоит задуматься — ведь в числе противников рекламы долгое время были мы сами. Чтобы освободиться от оппозиционных наваждений, полезно вернуться к истокам, почитать и посмотреть юбилейные публикации в журнале «Америка».

На обложке: «Пауза, которая освежает» — один из самых лучших девизов рекламы кока-колы, появившийся впервые в 1929 году.