Коллаборации брендов и художников: как и зачем?

Сотрудничество коммерческих брендов и художников насчитывает уже несколько десятилетий: дизайнер Эльза Скиапаррели сотрудничала с Сальвадором Дали и Жаном Кокто, а Роберт Раушенберг еще в 1950-е годы создавал витрины для ювелирного бренда Tiffany. В последнее время коллаборации известных и не очень авторов с компаниями разного масштаба набирает всё большие обороты. Какие цели ставит перед собой бренд, планируя коллаборацию с художниками и каким образом происходит отбор — рассказала Анастасия Елаева, стратегический консультант и руководитель направления креативных партнерств международного PR-агентства Grayling на одной из лекций серии «Arts & Brands». Специально для тех, кто не смог присутствовать на встрече, состоявшейся 25 октября в пространстве лектория Британской высшей школы дизайна, TATLIN публикует подробный конспект лекции.  

«Мне кажется, что бренды, как частные коллекционеры в прошлом, — та плодородная почва, которая дает расти идеям художников»

Художник Маурицио Каттелан (Коммерсант, 24 октября 2018 года)

Сегодня существуют и продолжают развиваться проекты, которые были запущены еще в 1970–1980-х годах прошлого века. Например, проект BMW Art Cars стартовал в 1975 году, и первым художником, с кем началось сотрудничество, стал Александр Колдер. С тех пор на регулярной основе BMW представляет арт-автомобили, созданные совместно с известными деятелями современного искусства. В разное время приглашенными гостями были Энди Уорхолл, Дэвид Хокни, Джефф Кунс. Авторство одних из последних работ принадлежит американскому концептуалисту Джону Балдессари и китайской мультимедийной художнице Цао Фей. Для полного погружения в проект Фей требуется запуск приложения дополненной реальности. Художница подошла к работе с инициативой исследователя — за время подготовки проекта она посетила несколько заводов BMW, провела интервью с инженерами. По мнению Фей, ее работа должна стать не просто художественным актом, а своеобразным арт-уроком для всех сотрудников компании.

BMW Art Car Cao Fei

Швейцарская компания Swatch, специализирующаяся на производстве часов, практически с самого начала своего существования является одним из самых активных участников арт-коллабораций среди брендов. С середины 1980-х годов Swatch выпускает лимитированные коллекции с известными художниками, режиссерами и модными дизайнерами. Существует даже коллекция часов, выпущенная в сотрудничестве с Педро Альмодоваром. Стратегия марки — показывать себя через интерпретации художников.

В работе с брендом художник, помимо прочего, бросает вызов самой марке, часто меняя не только внешний облик продукта, но и, например, каналы его дистрибуции. Так, в результате коллаборации Swatch и швейцарского художника Альферда Хофкунста часы в виде овощей стали продаваться на продуктовых рынках. А бренд Absolut перешел от работы с художниками по редизайну этикеток продукции лимитированных серий к созданию целых арт-баров на крупных фестивалях искусства.

Swatch by Pedro Almodovar

Какие задачи чаще всего решают бренды с помощью арт-коллаборации?

 

Для некоторых брендов коллаборации с представителями арт-мира — это часть стратегии развития и ДНК бренда. Таким примером как раз и является Swatch. Кроме лимитированных коллекций в сотрудничестве с художниками компания является главным партнером Венецианской биеннале.

Вполне возможно, что благодаря выстраиванию отношений с арт-индустрией компания хочет внести эмоциональную струю в коммуникацию со своей аудиторией. Так, например, бренд Moncler каждые несколько лет приглашает именитых фотографов и художников для участия в рекламной кампании. Одном из самых запоминающихся проектов стала съемках с всемирно известным фотографом Ани Лейбовиц и китайским художником-невидимкой Лю Болина, маскирующим себя под окружающий фон.

Александр Косолапов специально для Beluga

Сотрудничество с художниками позволяет открывать новые форматы спонсорства на мероприятиях: в рамках поддержки ярмарки современного искусства Cosmoscow компания Beluga пригласила Александра Косолапова, который переосмыслил в контексте бренда свою работу «Икра» и представил ее на ярмарке.

Из самого очевидного — опора на мир современного искусства дает импульс к работе с новой аудиторией и омоложению бренда. Так, в рамках поддержки биеннале современного искусства нью-йоркского музея Whitney бренд Tiffany пригласил молодых американских художников создать работы, вдохновленные знакомством с мастерскими и процессом создания украшений. Получившиеся арт-объекты из серебра были представлены в витринах того самого магазина на Пятой авеню в Нью-Йорке. Некоторые из арт-объектов получились достаточно провокационными, но невмешательство бренда в творческий процесс привело к тому, что проект получил хорошие отзывы, включая публикации в таких ведущих медиа, как The New York Times.

Еще один вариант развития — это запуск нового продукта. Для представления свежей коллекции Adidas Deerupt бренд привлек куратора, который отобрал нескольких российских художников (в основном стрит-артистов) для проекта. Каждый из них представил работу, вдохновленную новой коллекцией. Как результат — специальная экспозиция в модном поп-ап пространстве на Арбате в течение нескольких недель.

Возможность подчеркнуть свою технологичность и инновационность. На ярмарке Art Basel в Майами BMW в сотрудничестве с голландскими художниками Studio Drift воссоздали полет птиц, запустив в небо 300 дронов!

Prada SS18

Донести определенное сообщение / идею до своей аудитории. Например, желание модного дома Prada осветить вечно актуальную тему женщин в искусстве вылилось в сотрудничество с художницами, рисующими комиксы, в рамках подготовки и презентации коллекции SS18.

Для своих эксклюзивных проектов компании выбирают не только художников с громкими именами или узнаваемым почерком, но и новичков. Так, Gucci регулярно «отдает» городские рекламные поверхности под работы молодых авторов, располагающиеся неподалеку от бутиков марки.

Gucci. The Artist is Present

Безусловно, сотрудничество с мировыми брендами дает новый толчок в плане продвижения имени, нового уровня востребованности и в некотором роде финансовой стабильности, но позиция художника как независимого творца бывает двойственна, ведь свобода творчества может ограничиваться совершенно конкретными требованиями со стороны компании-заказчика. По этому поводу художник Виктор Поляков, сотрудничавший с Lexus Hybrid Art, Swarowski, говорил следующее: «Бренды говорят о KPI. Художнику стоит подходить к этому с эмпатией. Нужно понимать маркетологов, которые мыслят графиками и продажами, идти на компромиссы в рамках разумного». Макс Гошко-Даньков, работавший с такими компаниями, как Kiehl’s, Levi’s, также высказывался по этому поводу: «Нет какого-то универсального рецепта для успешной работы с брендами. Но нужно оставаться собой. У меня иногда бывают настоящие бои с брендами за сохранение своего видения».  

Подписка на журнал
  • Поделиться ссылкой:
  • Подписаться на рассылку
    о новостях и событиях: